第五章    進攻4A國際廣告公司

　　時間轉到1995開春，自己又郁悶了。雖然第一年在報社爬到廣告主管位子，但市場競爭容不得人喘氣。我希望天天有進步，渴望持續獲得成功，在廣告部獨占鰲頭！現在，我手上現有150多個客戶，已經達到一個銷售員圍住客戶數量的上限，如何還能快速提高業績……經過精心謀劃，我決定調整客戶群結構，主攻4A國際廣告公司。之所以過去沒敢碰廣告公司，那是因為咱不專業，沒底氣和人家對話。今非昔比，學有所成，是金子就要到火上檢驗檢驗吧，哈，看看咱成色如何？

　　市調和咨詢后，一副廣告公司市場全景圖展現在面前。北京是4A國際廣告公司云集之地，有幾十家大型外資廣告公司。跨國廣告公司的出現，給本土廣告公司帶來了全新的先進廣告理念，成效相當于洗十遍腦。他們對媒介實力、媒介組合投放策略和評估廣告效果，全都憑借精準的統計數據說話，一本策劃書甚至有一半是用圖表和數據在描述廣告運動，真正做到了客戶投放廣告時，心知肚明，明白花掉每分錢的意義和目的，具有很強震撼力。而當時的本土廣告公司既沒有統計模型的軟件，也掌握不了海量數據，所能做的效果評估大都是“能取得很好效果”、“能達到拉動銷售的目的”，全是感性描述，二者水平高低立判。

　　除了用事實和數據說話以外，跨國廣告公司的廣告理念和執行力在本土也有革命性的開拓，他們用大量活生生案例教育了本土同行們。比如，某4A廣告公司在給寶潔做電視廣告策劃時，30秒廣告流程是“提問—分析—解決—贊美”。寶潔堅持該廣告風格，無論廣告導演換誰，劇本如何調整，流程和思路不變，從而讓產品形象始終如一，深入人心。而對比國內同類產品廣告，每支廣告片思路、拍攝手法完全不同，有一鳴驚人的大作，但更多的是不知所云的敗筆，如何跟寶潔幾十年穩定的廣告教育相比？

　　所幸，國人聰明、勤奮、領悟能力強，本土廣告公司現在早已不是吳下阿蒙，他們奮起直追，勇于開拓，現在基本能和跨國廣告公司掰掰手腕。

　　認真分析后，我認為進攻4A廣告公司有五大好處。好處一，每家廣告公司一般代理十幾個國際或國內大牌客戶，只要搞定一家廣告公司，無形中相當于搞定一群企業，效益自然翻倍增加。好處二，廣告公司擁有不同類型客戶，廣告淡旺季不明顯。比如一家公司分別代理飲料和羽絨服企業，飲料客戶在春夏季猛投，而羽絨服客戶則秋冬季為投放旺季。我手上客戶群都是直接客戶，旺季投放客情維護還好說，但到了淡季人情維護卻更重要。光憑這點廣告公司就占盡優勢，至少客戶廣告偃旗息鼓時，不用我費心費力去維護了。好處三，廣告公司吃的是專業飯，我不必再為客戶親自完成投放策劃、廣告文案、版面設計和編輯軟性新聞稿的工作。好處四，報社沒有誰手里有穩定4A客戶，像一片盲荒之地，真是機不可失，時不待我啊。好處五，所有活躍外資客戶都被4A公司壟斷，搞定4A對提高報社聲譽和自己在報社地位有莫大好處。

　　既然市場那么誘人，沒點開拓困難？嗯，不是一般性挑戰。跨國廣告公司擁有一個“泛洋文化”的封閉圈子。說個橋段。有一年情人節，一家4A廣告公司的男性老外總監，送給部門女孩一人一枝嬌艷欲滴的玫瑰花，送禮題材沒問題，但“打開”玫瑰花，扯吧扯吧就變成一條充滿誘惑的女性內褲，哦，還是半透明的性感丁字褲。變態不？但老外覺得沒啥了不起，送的是情調。

　　4A廣告公司職員大都衣著光鮮，中英文混說，他們接受西方廣告思維培訓，加之自身努力，很多業已成為圈中大腕，手握重磅客戶與傳播費，是廣告圈里最受歡迎之人，受到無數媒介追捧景仰，一般廣告人很難接近。

　　更叫人絕望的是，跨國廣告公司實力雄厚，他們從全球數據統計公司AC尼爾森市場調查公司購買大量有價值數據，比如電視頻道的收視率，收視人群面貌，報刊發行量等，從而保證分析的科學性和準確性。正因為這些廣告公司通過獨立渠道拿到媒介真實數據，所以很多二線媒介面對他們時，原形畢露，神馬都成浮云。報社里很多廣告員，出發前雄心滿滿，但大都羽剎而歸，鮮有成功，就是因為過不了報刊發行量小，受眾面窄這一關，而且他們跟4A圈子文化不合拍，人處不熟。

　　我從來不打無準備之仗，事前請教過很多同事，詢問4A廣告流行的文化和進攻策略，印象焦點大都集中在4A人業務純熟、為人精明、說一不二、傲慢、流行圈子文化，難接觸等等。聽明白了，廣告部很多人來自五湖四海，操著方言版的普通話，目的性太強找人家要廣告，有草莽勁頭。更何況業務員收入不穩定，每天又在外辛苦奔波，穿著簡樸隨性，每人文化程度和背景也不盡相同，所以綜合素質不可與高級白領攀比，感覺融不進4A圈子。

　　但，咱有優勢啊。首先，真沒人當面說俺丑，一臉真誠樣兒，至少模樣不討人嫌。還穿休閑服？不，改穿西裝。其次，打小在北京大院長大，一口京片子腔兒，他們有優越感？靠，在我面前不好使。咱要裝大牌！弱勢媒體的廣告銷售天生弱勢，見客戶矮三分，所以我不是大牌卻要裝個大牌樣，從談吐到眼神，從舉止到思維，從報價到服務，都給對方足夠信心感染力，一副強勢媒介駕臨態勢。一句話，沒有大牌銷售樣如何跟強勢廣告人匹配？那還不被人欺負壞了？嗯，憋屈的事情咱不干。最后，自己什么話題都能聊起來，知識寬泛，說話風趣。貧嘴？嗯，個人理解不同。外在和內在的文化特征也許跟4A圈子文化靠譜。

　　何況咱還會看點手相，變個小魔術，都是溝通好手段。比如，當我看到他長了個牛鼻子，說這相貌在《大清相法》中可是標準富貴相時，誰會拒我于門外？對，咱還有《字劃吉數》伺候著呢。嘿，放一萬個心，會選擇性夸人啦。更大的優勢是，手上直接客戶能養活人，保證業績不下滑，讓我有精力去拓展新客戶群。好，我有時間，有想法，有資金，有思路，有干勁，有人脈，還等什么？

　　我抄起電話黃頁，開始電話拜訪。我的算盤是先從國內廣告公司練手，熟悉與廣告公司打交道的流程和特點，找感覺，發現問題及時糾正，然后掉頭從4A廣告入手，等融進圈子后再進攻頂級4A公司。

　　印象深刻，第一家公關的是合派廣告公司，媒介部丁經理接待我：“雨經理，貴報發行量多少？”

　　“30萬份。”

　　“嗯，有這么多嗎？”

　　“呵呵，一看丁總就懂行，30萬份是報給直接客戶聽的，好，真人面前不打啞謎，報紙準確發行量有20萬，其中八大城區報攤零售12萬份左右，5萬訂閱量，3萬份在遠郊區縣發行。”見一上來就被人戳穿謊言，我盡量將說話語氣放平緩一些。

　　“雨經理，真有20萬？我聽說貴報不到10萬啊。”

　　“丁總，呵呵，那也許是同行戲言。我特意帶了幾期報刊，請您過目。”說完，我拿出四期報紙，指著上面廣告說：“丁總您看，這期紅牛飲料做的是彩色半版，這期是做彩色整版，請注意，兩期廣告相隔42天。而這期SH家俱城做的是彩色整版，這期也是彩色整版，兩期廣告相隔28天。對于大牌客戶，我們報紙發行量如果不足10萬，就算我們蒙了客戶一期廣告，效果一旦打出不來，總不能連續蒙客戶一個多月吧，更不可能蒙客戶連續投放大版面廣告吧，他們會聽我們一面之詞？不會啦，他們也是看效果再下單啦。呵呵，還請丁總放心，我們報紙發行量是有保證的。”

　　一番話講完，丁總轉移話題：“你們讀者群構成呢？”

　　“跟《精品》讀者群差不多，只不過歲數普遍要比他們大一些。”

　　“有數據或證明材料嗎？”

　　“有。”我把一份報紙市場調查表遞過去：“您看，我們報社今年剛委托市調公司做的市調報告，詳盡數據分析是基于5000份抽樣調查表得出的結論。”

　　丁總拿過表掃了一眼，“呵呵，雨經理，咱們都是干廣告的，什么話可要實話實說，你們報紙真有20萬發行量？”

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　　走出公司大門，心情沉重，按說我解釋發行量的這套詞，可謂獨門絕技，千錘百煉，打遍客戶無敵手，怎么說了半天，丁總死活就是不信呢？一個勁兒問個沒完沒了？正想著心事，忽然心里叫喚起來：“哎喲？自行車？我的寶駒呢？”門外停車場找個溜夠，啥也沒踅摸著。靠，掏完兜才明白，為了進攻廣告公司，腦子溜號，車鑰匙沒拔出來，叫人把車順跑了。MD，天煞的，誰這么眼紅我？咱不是還沒掙錢嘛！

　　悻悻走到馬路上準備打車，看見車站旁有一個報攤，我過去喊了句：“來份《足球》、《體壇周報》、《環球時報》。”忽然看到自己報紙也趴在攤派上，隨口又問道：“師傅，這報好賣嗎？”

　　“一般。”

　　“跟《精品》比呢？”

　　“沒得比，差遠了。”

　　終于搞明白丁總為啥窮追猛打了：“客戶的廣告部負責人不專業，而這家伙是廣告公司媒介部科班出身，吃的就是這晚飯，當然了解媒介要深入一些。他肯定問過樓下報攤，各大報銷售情況。于是，無論作何解釋，人家都不信……”

　　回到報社跟楊總反映情況，楊總經驗豐富，腦袋一轉有了主意。馬上請報社發行部加大主要客戶周邊報攤的發行管理工作，采取特別獎勵政策，每月給重點報攤發20元辛苦費，請他們多幫忙傳口碑。高人提出的改進舉措，我是看在眼里，學在心里，到了后文，自然是依葫蘆畫瓢。

　　仔細想想和丁總的談話，最后決定依舊采用先交朋友的策略，混熟后再無話不談。還要介紹報紙和廣告報價？俗了，他們比我還清楚。

　　我號稱寫字樓“推土機”，這可不是徒有其名，是跟《精品》報社王牌業務員學來的，那哥們喜歡推門就入，瑯瑯宣傳自己報紙，從未怯場。我也有股百折不回的干勁，臉皮夠厚，跑路有勁道，不怕被拒，一回生，二回生，三回四回五回……，整整半年時光，光是合派廣告的丁總，我見了整整不下20次！熟到什么程度？他想把公司一女孩介紹給俺認識！還談報紙發行量？去MD該死的發行量吧，反正他給客戶呈報的是25萬發行量，京城四大報之一！客戶投放情況？我開始涉足房地產行業廣告，地產公司財大氣粗，自然吃個盆滿缽滿。

　　堅冰終被打破，咱交到幾個圈內好友。有人指導我：“哥們，光認識媒介部的人還不成，4A公司的媒介督導和做計劃的那幫人才是低調的關鍵人物。你想啊，他們不把報紙做進計劃里，購買怎么跟你談合作？”

　　“哦，對啊，媒介督導不給我們做投放計劃，那不歇菜了？但他們不接媒介電話，總是躲在購買身后，如何搭上關系？”

　　“笨！4A廣告的人互相流動，找人介紹唄，約出來聊聊，認識人就好辦。對了，每個大客戶后面都有一至幾位媒介督導全程服務，你光認識一個督導還不成，還要想辦法多結識幾位，這樣才能把客戶吃下來。”

　　“好，不就是一網打盡嘛，兄弟明白。”

　　“再提醒一點，小心督導之間的矛盾，比如有公司你認識A督導，那B督導別去碰，C督導卻又可以聯系。因為B和A、C互不對付，你們是可投可不投的小媒介，人家得罪你無所謂，小心被人家拿去撒氣，雞飛蛋打一場空！”

　　感覺4A廣告公司水好深，里面暗流涌動，要沒領航員，非觸礁不可。

　　進攻4A國際廣告公司，我是有計劃有步驟地進行公關。我請圈內人給我介紹督導和購買，打著別人旗號，一個發展兩個，兩個變四個，四個變八個……有共同語言和思維方式，我如魚得水。首先在人情關上使力氣。我基本不給回扣，只送精心挑選的小禮物。通過他們私下幫忙，我拿到了一批紀念促銷品，什么雀巢咖啡杯，萬寶路打火機，綠箭鑰匙扣，耐克小皮包等等小禮品，一路拜訪新客戶，一路隨小禮物而播種下友誼的種子，對，有時還互贈，那段時間我成了“禮品和蜜語的搬運工”。

　　此外，我了解客戶愛好，對癥下藥。除了當禮品搬運工外，我還說動母親出面，請香港親戚幫忙代購一些國外化妝品、香水、絲巾、限量版Zippo火機。那時北京人打扮好像還不夠洋氣，心儀禮物不僅暗合人心對口味，而且顯得我很用心。道理簡單，送錢給人家，拿到手里只謝三天，但限量版Zippo火機那得天天用吧，點火就能想起咱吧，這叫“火燒”友誼，越燒越紅！順便告訴哥們：“55周年限量版Zippo火機，好好保存，每年升值20%—200%不等。”送禮送到心坎去，此為攻城為下，攻心為上韜略。至于聊天話題，更是五花八門，甚至是見到北京人就和他們一起說外地人如何如何，見到外地人就和他們說北京人如何如何，真應了面試時袁世凱所說的那句名言。靠，心底里暗自發笑，我籍貫四川，長在北京，怎么說都是我啦。

　　其次，在商務關上使力氣。我能提供特殊廣告發布策略，比如基于閱讀習慣，讀者打開報紙是從上往下閱讀，但我把通欄廣告置頂，于是讀者是先看到廣告后再看下置文章，如此能大幅提高廣告閱讀率，算開了全國報紙異形廣告發布的先河，客戶超滿意！后來被北京某大報連版權費都沒給，直接把咱創意學了過去。嗯，大報也做咱的山寨？靠，更令人氣憤的是，這只是山寨的開始。