第二章    智取紅牛

楊總管理廣告部，喜歡樹立業(yè)績(jī)標(biāo)兵。最近一段時(shí)間，大會(huì)小會(huì)，我和一位叫小夏的女孩經(jīng)常被楊老大點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。小夏雖然才來三個(gè)月，但業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，令人刮目相看。

她擅長(zhǎng)“劉備哭江山”式的銷售套路，見到客戶就會(huì)說：“我們報(bào)紙不錯(cuò)，發(fā)行量很大，你看很多客戶都投放廣告了……”

按理說，這套推薦詞平淡如水，撥弄不了客戶的心弦，但只要客戶擺手拒絕，她就開始可憐兮兮地抽泣起來：“……我老家在江西，獨(dú)自一人在北京闖蕩，這個(gè)月要是完不成任務(wù)，報(bào)社會(huì)把我除名的，可房租水電怎么辦啊！”

說著說著，肩膀聳，動(dòng)，眼淚撲簌簌滾 落下來。一些小客戶多少會(huì)動(dòng)些惻隱之心，抵擋不住眼淚攻勢(shì)，于是幾把鼻涕眼淚便輕松搞定了廣告業(yè)務(wù)。

關(guān)于楊總樹標(biāo)兵的用意，事后琢磨，哦，明白了：“如果大家學(xué)不了小雨的自學(xué)成才，那就學(xué)學(xué)小夏的眼淚攻勢(shì)也不錯(cuò)，一樣能速成。”

但我瞧不上小夏裝可憐的推薦方式，咱是純爺們，玩不出催.淚彈，廣告銷售靠的是硬橋硬馬的真功夫。好吧，既然楊總樹立一男一女倆標(biāo)兵，那就看看誰才是標(biāo)兵中的標(biāo)兵！那是，咱業(yè)務(wù)自信心鼓起來了，廣告專業(yè)知識(shí)鼓起來了，荷包也鼓起來了，早已不滿足談一些小客戶、非主流客戶了。

在廣告市場(chǎng)放眼望去，我也想嘗試談?wù)劥笈瓶蛻舻淖涛叮伲坏酱蠛＠镉斡荆绾闻卸ㄓ炯几叩停侩y道我小雨就一定談不成大客戶？屁，洗洗睡吧。

正巧，泰國(guó)紅牛飲料大舉進(jìn)京，據(jù)說準(zhǔn)備拿8000萬廣告費(fèi)砸開市場(chǎng)，這在當(dāng)時(shí)廣告圈里簡(jiǎn)直是轟動(dòng)新聞。無數(shù)媒體蜂擁而至，連我們社長(zhǎng)和楊總都親自披掛上陣，虎口奪食去了。

只有我按兵不動(dòng)，不是不想動(dòng)，而是沒法動(dòng)。社長(zhǎng)身居高位，廣告折扣和配送資源自然有優(yōu)勢(shì)，我愿意當(dāng)綠葉？屁話。我像花豹趴在大樹上一樣，在等待樹下路過的羚羊，當(dāng)然這需要心智和機(jī)遇。

倆月過去了，包括小夏在內(nèi)的各路神仙誰也沒能牽走紅牛，看著紅牛廣告鋪天蓋地在各大一線媒體反復(fù)投放，廣告部上下全是一副泄氣嘴臉。也難怪氣氛壓抑，在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，紅牛投放誰，誰就是一線媒介，這是市場(chǎng)標(biāo)桿性.事件。紅牛不投放我們報(bào)紙，說明我們已經(jīng)被大客戶判定為二線媒介了唄，說出去都丟人。

紅牛的舉措影響“太壞”，迫于市場(chǎng)壓力，社長(zhǎng)只得張榜懸賞，能拉來紅牛者，提成按30%獎(jiǎng)勵(lì)！嚯，給出天價(jià)懸紅，開天辟地頭一遭！可躍躍欲試的揭榜者稀稀拉，拉，聽說是因?yàn)樯缋锶サ娜颂啵思覐V告公司開始往外轟人了。

我每天仍按時(shí)搜集整理《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《精品》上的紅牛廣告，認(rèn)真做筆記，寫心得體會(huì)，不為別的，就為了研究透徹紅牛投放策略。終于有一天，嘿嘿，我發(fā)現(xiàn)紅牛廣告出錯(cuò)了！

紅牛是一種具有提神醒腦的功能性飲料，那篇廣告是一個(gè)白領(lǐng)小伙子喝完紅牛，開始跨欄奔跑，以表現(xiàn)活力充沛。奔跑沒意見，可他抬左胳膊應(yīng)該邁右腿啊，但他是舉左胳膊抬左腿，跟小狗跑一樣，行話叫“跑順”了，別人跑順無所謂，但紅牛可不成，咱有意見。

嘿嘿一樂，找同事要來聯(lián)系人，抄起電話，打到紅牛代理廣告公司媒介部，我開門見山，直入主題：“紅姐，您好，我在一家報(bào)社工作，今天看到晚報(bào)上的紅牛廣告，發(fā)現(xiàn)一個(gè)小小錯(cuò)誤……”接聽電話的媒介總監(jiān)姚紅，聽說自己廣告有這等錯(cuò)誤，忙找報(bào)紙查看，發(fā)現(xiàn)果真如此，對(duì)我自然很感謝。于是我見機(jī)行事，自報(bào)家門，希望上門一談。

見面后，紅姐的女人氣質(zhì)著實(shí)迷人，但那時(shí)我情竇未開，處男身份，所以表現(xiàn)正常。我把紅牛在紙媒上的投放策略做了梳理總結(jié)，同時(shí)提出建議，很快得到紅姐響應(yīng)。

她沒想到，我能仔細(xì)觀察紅牛幾個(gè)月的投放策略，甚至能說出廣告公司投放思路的轉(zhuǎn)變，脈絡(luò)清晰，意見中肯。于是又把我介紹給策略總監(jiān)蘇總，蘇總也很快認(rèn)可我了，于是二人又將我引見給大老板，嗯，一個(gè)下午收獲頗豐。

半個(gè)月后，我簽下60萬的紅牛大單，轟動(dòng)全報(bào)社。社長(zhǎng)握著我的手，激動(dòng)地恨不得收我做小弟。楊總臉上有光，晚上請(qǐng)我去吃海鮮大餐，哦，頭一次見到澳洲龍蝦長(zhǎng)啥樣兒，真漂亮！我忍不住用筷子輕輕摸了摸。

紅牛成為我十大客戶，作為獎(jiǎng)勵(lì)，自己花8000塊買臺(tái)西門子手機(jī)，是個(gè)1斤多重的大磚頭，當(dāng)時(shí)算稀罕物。我故意掛在皮帶上，好嘛，皮帶上還掛著Zippo火機(jī)和漢字尋呼機(jī)呢，嗯，夠怪，夠拉風(fēng)，夠風(fēng)光。

事后，正在感慨自己小試牛刀便大獲成功之際，忽然想起神鞋廣告來。記得那天廣告剛發(fā)布完， 我第一時(shí)間送報(bào)過去，高總似乎有些不滿：“小雨，提個(gè)要求！”

“您說。”

“下半版是必×神廣告，但上半版還有一條哈慈五行針的保健信息，都是做保健器材的，這玩意兒不是沖了我們廣告了嗎？”

“喲，對(duì)不起，我回頭跟編輯部說說，以后一定避免！”

沒過兩天，高總電話追來了：“你們報(bào)紙廣告效果很一般，到現(xiàn)在才接了不到10個(gè)電話，剩下全是拉廣告搞贊助的！小雨，我們投入8000塊，不會(huì)打了水漂吧，這跟當(dāng)初你描述的廣告前景完全不一樣啊……”電話里，高總說話好不客氣，連聲質(zhì)問。

“啊？！自己報(bào)紙廣告效果有那么差勁嗎？不會(huì)吧。”心里不免咯噔一聲，但嘴巴卻陪笑道：“呵呵，高總您別急，從傳播心理學(xué)分析，報(bào)紙廣告一般在連續(xù)刊登4期以后，效果才能達(dá)到最佳。現(xiàn)在很多讀者剛看到咱們廣告，對(duì)于陌生品牌，陌生保健概念，他們心里也許有所顧慮或者不在意，還沒產(chǎn)生打電話的沖動(dòng)。呵呵，等咱們軟性新聞和后面廣告陸續(xù)刊登出來，形成鋪天蓋地之勢(shì)，那就能逐漸打消目標(biāo)消費(fèi)群的戒備心理，效果會(huì)釋放出來的。”

“那你快請(qǐng)編輯過來采訪啊。”

“好。按照咱們廣告計(jì)劃，這期發(fā)布半版廣告，下期是雙通欄，再下期是半版軟性新聞報(bào)道，我想這個(gè)周末，再帶編輯……”

“什么？還等到周末？小雨，做事趕前不趕后，明天就派編輯過來。”高總似乎不太開心，生硬打斷了我的話茬。

“好，好，我馬上安排。”

……

放下電話，腦子好亂：“唉，幸虧頭兩天看書，才暫時(shí)堵住高總嘴巴，但廣告效果為啥很差呢？要是不能幫客戶拉動(dòng)銷售，這，這客戶不就丟了？高總說效果不好……不可能啊，真要效果不好，為啥那么多客戶還在做廣告？”

百思不得其解，只好求助楊總：“據(jù)高總反映，說咱們廣告效果很差，他是在詐我呢吧！”

“你怎么回答的？”

“不是新聞稿還沒上嘛，我叫他耐心點(diǎn)，四次廣告后效果才能打出來。”

“呵呵，回答不錯(cuò)，有進(jìn)步。實(shí)話說，平面廣告的效果由三方面因素決定。1、客戶品牌、產(chǎn)品性價(jià)比和針對(duì)人群；2、廣告創(chuàng)意和版面設(shè)計(jì)；3、報(bào)紙發(fā)行量和讀者群購(gòu)買實(shí)力。”

“楊總，您能說細(xì)點(diǎn)不？”我趕緊抓出紙筆，虔誠(chéng)記錄著楊總所說的廣告金科玉律。

“首先，神鞋只是三線品牌，產(chǎn)品的保健概念又是新概念，消費(fèi)群接受需要過程，況且神鞋受眾面是花錢謹(jǐn)慎的老年群體。這點(diǎn)他們算弱勢(shì)。其次，神鞋版面設(shè)計(jì)復(fù)雜無比，一眼望去，眼睛都不知道往哪兒放好了，這不是在狀元榜上找名字，誰有動(dòng)力從頭到尾去讀？”

“是啊，我也注意到版面設(shè)計(jì)好零散，也許他們怕消費(fèi)者不能全面了解，想把保健概念說得更充分些？”

“哼，他們懂什么！產(chǎn)品最好只說一個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。誰想在廣告上面面俱到說全，那就什么也說不清，喧賓奪主！他們怕浪費(fèi)每一寸版面，把內(nèi)容全塞進(jìn)去了。回頭見到高總，跟他提個(gè)建議，闡述產(chǎn)品概念要找準(zhǔn)消費(fèi)者最大需求，語(yǔ)言精煉形象，容易記憶。”

我刷刷點(diǎn)點(diǎn)在本子上記錄著，心里還不住感嘆：“幸虧今天來問楊總……”

“實(shí)話說，我們報(bào)紙發(fā)行量號(hào)稱30萬份，是一線都市強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙，但實(shí)際只有15萬，培訓(xùn)時(shí)大家都知道。報(bào)紙發(fā)行量還不夠，多少也影響廣告效果。綜合分析，品牌弱勢(shì)，設(shè)計(jì)劣勢(shì)，我們也不夠強(qiáng)勢(shì)，三點(diǎn)不占優(yōu)，他還想要廣告效果？難哦。”

當(dāng)時(shí)我天真幼稚，以為報(bào)紙真有15萬，誰知一年后進(jìn)入報(bào)社核心層，才知報(bào)紙真實(shí)發(fā)行量，靠，9萬！埋怨地看了一眼身旁楊總，他卻嘿嘿偷笑。

“啊？那，那怎么辦啊？”我馬上急眼了。

“別急，提成不是白拿的，你要替客戶想辦法啦。我有倆辦法。首先，神鞋再發(fā)布廣告，你喊同事幫你打反饋電話。”

某些弱勢(shì)報(bào)社有個(gè)潛規(guī)則——業(yè)務(wù)員當(dāng)電話托兒。一則廣告刊登后，業(yè)務(wù)員怕效果不好，都會(huì)請(qǐng)同事幫忙咨詢電話，造出廣告效果不凡，受到消費(fèi)者追捧的聲勢(shì)。我也曾被人拖去當(dāng)電話托兒，所以對(duì)楊總建議，馬上心領(lǐng)神會(huì)：“好，下周我請(qǐng)所有同事幫忙，非把丫的咨詢電話打爆不可！”

“對(duì)，不打電話則已，要打干脆打爆！你再跟他們建議，把第三期刊登的半版軟文，提前到第二期發(fā)布，配合同期雙通欄硬廣。你知道，通過文字報(bào)道方式，潛移默化給消費(fèi)者洗腦，引導(dǎo)保健概念，打破戒備心理，而硬性廣告能樹立大牌形象，給予消費(fèi)信心。上次我曾跟神鞋老板建議過，但人家不聽，想一上來就用大版面硬廣沖擊市場(chǎng)，呵呵，在大牌云集的京城，一夜之間就想把品牌建起來，可能嗎？”

“明白。但編輯部那邊我還不熟，要不您幫我協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)？”

“行，我給你安排采編，你負(fù)責(zé)明天約客戶。”

“好，這就去辦。”

一個(gè)多月的廣告發(fā)期，我跟楊總影子一樣，學(xué)了一個(gè)溜夠。當(dāng)然，我又舉一反三，找一則相同廣告，分別請(qǐng)教不同的高手，當(dāng)聽完他們的認(rèn)知后，再對(duì)比思考。拜真理越辯越清晰所賜，我已漸漸入門。

當(dāng)然，沒有神鞋和一系列的廣告實(shí)踐，我不可能拿下紅牛，好，為學(xué)到真本事大聲叫好吧！

回憶完神鞋和紅牛廣告，連忙在記事本上寫心得：“推銷的前提是必須為客戶利益著想，這是顛撲不破的真理。如果一見到客戶，開篇便談生意，十之八九要談崩，因?yàn)榭蛻粼跓o數(shù)廣告人強(qiáng)力熏陶下，早已油鹽不進(jìn)了。今后要牢記成功經(jīng)驗(yàn)！”